Jusqu’où seriez-vous prêt à aller pour repartir avec un plein de carburant gratuit ? À Kyiv, plusieurs automobilistes ont répondu à cette question d’une manière particulièrement remarquée.
Le 26 septembre 2015, une station-service du réseau ukrainien OKKO a lancé une opération promotionnelle inhabituelle. Les clients qui se présentaient en maillot de bain pouvaient recevoir gratuitement un plein de carburant, dans la limite de 60 litres.
L’offre ne durait que quatre heures, de midi à 16 heures, et concernait une station située rue Semena Skliarenka, à Kyiv. Elle accompagnait le lancement d’un nouveau format de station.
Les conditions paraissaient simples : être majeur, arriver en tenue de bain et accepter d’être photographié près de la pompe. Mais un détail du règlement allait transformer la promotion en phénomène viral.
L’offre ne précisait pas qu’il fallait être une femme
Les images promotionnelles et le thème de l’événement pouvaient laisser penser que l’opération visait principalement une clientèle féminine. Pourtant, les conditions publiées ne réservaient pas le carburant gratuit aux femmes.
Il suffisait d’être majeur, de porter un maillot de bain et de respecter les autres règles fixées par la station. Des hommes ont donc décidé de prendre l’offre au pied de la lettre.
Certains se sont présentés en bikini, parfois accompagnés d’amis ou de proches. Plusieurs photographies les montrent devant leur véhicule, tenant le pistolet de la pompe avec un grand sourire.
La scène a rapidement attiré l’attention des autres clients. Ce qui aurait pu rester une simple promotion locale s’est transformé en spectacle improvisé au milieu de la station-service.
Les organisateurs avaient promis du carburant aux automobilistes en maillot sans limiter l’offre à un sexe. Des hommes ont donc enfilé un bikini et réclamé exactement le même avantage que les autres participants.
Une tenue inhabituelle pour économiser un plein
Pour de nombreux automobilistes, 60 litres représentaient une économie suffisamment importante pour accepter quelques minutes de gêne ou de ridicule.
Une fois arrivés à la station, les participants devaient sortir du véhicule dans leur tenue de bain, se placer près de la pompe et se faire photographier. Ils pouvaient ensuite repartir avec leur réservoir rempli, dans la limite prévue par le règlement.
L’événement s’est déroulé dans une ambiance présentée comme détendue. Les clients observaient les nouvelles arrivées, prenaient des photos et commentaient les tenues choisies.
Les hommes ayant participé sont rapidement devenus les véritables vedettes de la journée. Leur présence apportait l’élément inattendu qui manquait à une campagne publicitaire autrement assez classique.
Les photographies deviennent plus célèbres que la promotion
Après l’événement, les images ont été partagées sur les réseaux sociaux, puis reprises par plusieurs médias internationaux.
Beaucoup d’internautes ont surtout retenu les hommes portant des bikinis colorés devant les pompes. Des photographies sorties de leur contexte ont continué à circuler pendant des années.
L’histoire a ensuite été régulièrement republiée comme si elle venait de se produire. Certains messages ont modifié le pays, l’année ou même les conditions de l’opération.
Plus de dix ans plus tard, les mêmes images continuent ainsi de revenir dans les fils d’actualité avec des titres annonçant une promotion récente.
Une autre opération similaire a créé la confusion
La confusion s’explique en partie par l’existence d’une autre campagne presque identique organisée l’année suivante en Russie.
En juillet 2016, une station Olvi située à Samara a proposé un plein gratuit aux personnes qui se présentaient en bikini. L’offre a duré trois heures et a provoqué une longue file de véhicules.
Cette seconde promotion permettait également aux hommes de participer. Toutefois, les comptes rendus locaux publiés au moment de l’événement indiquaient qu’aucun participant masculin n’avait été observé pendant cette opération précise.
Des publications plus récentes ont ensuite mélangé les photographies et les informations des deux événements. Elles situent parfois en Russie les hommes photographiés lors de la promotion ukrainienne.
Une publicité peu coûteuse devenue mondiale
Pour la station, offrir quelques dizaines de pleins représentait évidemment une dépense. Mais l’attention générée par l’opération a largement dépassé le quartier où elle se déroulait.
Les photographies ont été reprises dans plusieurs pays et ont continué à faire connaître la marque bien après la fin des quatre heures de promotion.
Le succès reposait sur une règle facile à comprendre, une récompense concrète et une situation visuelle suffisamment surprenante pour être partagée immédiatement.
La participation des hommes a ajouté le retournement parfait : une offre qui semblait conçue pour produire des images de femmes en maillot a surtout été commentée pour les automobilistes masculins qui n’ont pas hésité à enfiler un bikini.
Une telle opération serait-elle possible aujourd’hui ?
Une station pourrait toujours imaginer une promotion originale, à condition de respecter les lois locales, la sécurité, la dignité des participants et les règles entourant la publicité.
Une campagne conditionnant une réduction à une tenue particulière pourrait cependant provoquer davantage de critiques aujourd’hui. Certains y verraient une plaisanterie sans conséquence, tandis que d’autres considéreraient l’idée comme sexiste ou dégradante.
La sécurité constitue également un point important. Une station-service reste un environnement où les consignes doivent être strictement respectées, quelle que soit la tenue des clients.
L’opération de Kyiv appartient donc surtout à une époque où les marques cherchaient déjà à créer du contenu viral, mais où les conséquences d’une campagne sur les réseaux sociaux étaient parfois moins anticipées.
Les hommes ont finalement gagné la bataille de l’attention
Les participants sont repartis avec leur carburant. La station a obtenu une visibilité internationale. Mais les véritables gagnants de l’histoire restent peut-être les automobilistes qui ont compris qu’aucune ligne du règlement ne leur interdisait de participer.
Ils ont accepté quelques regards surpris, posé devant les appareils photo et rempli leur réservoir sans payer.
Leur apparition a également donné à la campagne le détail qui lui a permis de survivre plus de dix ans sur Internet. Sans eux, l’opération aurait probablement été oubliée dès la fin du week-end.
Ce qu’il faut retenir
Le 26 septembre 2015, une station OKKO de Kyiv a offert jusqu’à 60 litres de carburant aux clients majeurs qui arrivaient en maillot de bain et acceptaient d’être photographiés près de la pompe.
L’offre n’étant pas réservée aux femmes, des hommes ont également enfilé des bikinis pour obtenir leur plein. Leurs photographies sont devenues virales et continuent à circuler aujourd’hui, souvent accompagnées d’une date ou d’un pays incorrect.